日前，沃尔玛全球CEO董明伦刚刚结束了对中国门店的走访，他的待办清单上又增加了数项来自一线员工的建议。这位即将在2026年卸任的零售领袖，正带领全球最大零售商从“搜索框+商品列表”的电商传统模式，迈向一个由AI重塑的零售新世界。

“我们有机会彻底重塑数字购物体验：打造一个融合多媒体、更个性化、更具情境互动性的全新模式。”董明伦在接受哈佛商业评论专访时如此描述沃尔玛的AI战略转向。

这不是孤例。从招商证券到尼尔森IQ，从麦肯锡到Salesforce，所有指向2026年的零售趋势报告都在揭示同一个事实：一场从“运营流量”到“经营心智与效率”的深刻转型，已成为所有零售决策者无法回避的核心命题。

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市场底色：信心回升与理性分化并存

消费信心正在稳步修复。尼尔森IQ最新发布的《通往2026：中国消费者趋势洞察》报告显示，50%的受访者认为其2026年初的财务状况将“比现在更好”，这一比例高于2024年的45%。

以储蓄增加、消费自由为特点的“悠然自若型”消费者整体占比从去年同期的24%增长到31%。

然而，信心回升并不等同于消费反弹。同一份报告提醒，中国消费者的理性特质愈发凸显，仍有四成消费者保持支出相对谨慎。

这种看似矛盾的“乐观与审慎并存”心态，恰恰推动消费逻辑向“与我相关”的深刻转变。消费者一方面继续压缩不必要开支，在日常采购中追求确定性与高性价比；另一方面，与体验、健康、便捷、安全等个人高度相关的因素，成为购物决策时的核心评估要素。

在宏观层面，招商证券的商业行业2026年度策略报告同样观察到了结构性分化：电商维持快于社零大盘增长，线上渗透率继续提升，而服务消费正在释放潜力。

“2026年中国消费市场将呈现‘稳中有进、代际分化、需求多元’的核心特征。”尼尔森IQ中国区董事总经理周凌卿总结道。

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心智战场：AI代理与“与我相关”的双重变奏

当消费者决策的核心标准转变为“与我相关”时，零售企业争夺用户心智的方式也正在被技术重新书写。麦肯锡在《代理式商务时代的机遇》报告中预测，由智能代理代替人类购物的“代理式商务”将给市场带来根本性变革。

到2030年，仅美国B2C零售市场通过代理式商务产生的协同收入就高达1万亿美元，预计全球市场将高达3-5万亿美元。

这种被称为“代理式电商”的新范式，其革命性在于AI不再是简单的客服或推荐工具，而是能够理解用户偏好、代表用户做出购买决策的“智能买手”。

Salesforce的年度《交互消费者报告》为这一趋势提供了数据佐证：四分之三的零售商认为，到2026年，人工智能代理将成为竞争的必要条件。

消费者端的需求同样明确。Salesforce数据显示，66%的消费者对代理在商品达到目标价格时自动购买感兴趣。正如报告引用的一位消费者所言：“我已经知道自己想要什么，也知道价格。只要帮我消除这些麻烦就行了。”

这一变革的影响是颠覆性的。当AI代理成为主流，品牌过去赖以生存的搜索引擎优化规则将被改写，广告预算将向上游的“品牌认知”环节迁移。

表：不同世代对AI购物方式的接受度与消费偏好

品牌价值的“心智门槛”将被无限抬高。在一个由AI协助甚至代理决策的世界里，只有那些拥有清晰定位、强大认知和高度信任感的品牌，才能进入AI的推荐清单。

这意味着，2026年的品牌建设不再是单纯的市场声量竞赛，而是一场关于“品牌资产如何被算法识别和评估”的精密工程。

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效率革命：从“人找货”到“货找人”的运营重构

心智战场在前端争夺消费者，效率革命则在后台重塑企业的每一根神经。AI的价值正从“提升效率的工具”升级为“重塑决策方式的核心引擎”。

中国头部数字科技无人零售运营商丰e足食的实践，清晰地展示了这种效率革命的路径。该公司于2025年12月宣布启动“AI+无人化”战略，通过将自动驾驶技术与无人零售场景深度融合，打造全新智慧补货新体系。

据悉，引入无人配送车纳入后端运营改革，主要是要解决两大痛点：一是缩短仓库取货至点位的耗时，二是避免因停车位置远带来的末端距离难题，从而推动从“人找货”到“货找人”的模式转变。

这一模式的核心创新在于“异步调度、同步到达”的高效协同。丰e足食依托其强大的运筹学与AI算法能力，同时调度的补货员与无人车两类资源，确保它们在时空上精准配合。据其测试，新模式较传统包裹取货流程缩短逾5成，门店包裹入店整理作业时间节省超过3成。

在门店前端，7-ELEVEN的“X-STORE 9”则展示了AI如何重构消费体验。这家位于中央大学的未来超商，采用工业技术研究院研发的纯影像AI技术，实现“拿了就走”的全自助购物体验。

通过逾140支功能复合型摄影机以及光学雷达，系统可即时掌握入店者移动轨迹与商品取放深度动作，消费者离店时即自动完成结账，全程无需扫条码与排队。

相比此前版本，纯影像技术的最大突破在于成本与可复制性。该技术无需在一般货架内安装重量感测器或摄影镜头，大幅降低建置与维护成本，同时让贩售商品项目突破过往限制，首次支援吊挂式陈列。

零售巨头沃尔玛在效率革命中采取了更为系统化的方法。沃尔玛CEO董明伦明确表示：“AI会改变所有岗位的工作方式。”为此，沃尔玛设立了直接向CEO汇报的新职位，由AI时代成长起来的产品管理专家全面推动公司的AI转型。

“我们并非要投入巨资去从头搭建算力设施、研发最前沿的基础模型，但我们必须成为全球最善于应用AI的企业之一。”董明伦阐述了沃尔玛的AI战略定位。

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长期主义：在技术爆炸时代锚定人的价值

无论是心智战还是效率战，其背后都需要一种超越短期业绩的长期主义战略定力。沃尔玛的实践为行业提供了珍贵样本。

例如，董明伦回顾了沃尔玛近年来的战略抉择：“我刚接任CEO时，公司的营业利润率大约在6%。”在同时启动员工薪资提升、商品降价、电商建设和技术升级等多重投资后，“利润率后来一度下降到4%多一点”。

“这是一次由股东承担成本的、主动的战略投资。目的非常明确：推动公司转型，为长远未来奠定基础。”董明伦强调，这种长期的共识和决心非常珍贵。

这种长期主义在今天被赋予了新内涵。它不仅仅是对财务指标的取舍，更是在技术爆炸时代对“人”的价值的重新锚定。

“我认为记住自己是谁很重要，但同时也要对变革保持开放态度。”董明伦指出，“AI会替代某些任务，甚至部分职位，而我们的目标，是让每一位员工都能掌握新工具，通过学习与适应继续创造价值、推动增长，同时承担起我们作为大型雇主应有的责任。”

沃尔玛已经采取具体行动，包括向员工开放ChatGPT的使用权限，并提供相关工具支持学习成长。这种“人+AI协作”而非“AI取代人工”的理念，代表了一种更为可持续的转型路径。

与此同时，长期主义也体现在对消费本质的回归上。消费者购买的不再仅是产品，更是产品背后一套可被验证的价值体系，无论是极致的性价比、无缝的体验，还是对环境与社会的责任感。

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百胜智库观察：2026零售企业的行动框架

对于站在2026年门槛上的零售企业而言，战略路径已经清晰。我们建议围绕以下三个维度构建行动框架：

第一，构建“心智资产”的数字化度量与管理体系。品牌需要建立新的指标，量化自身在AI算法世界中的“能见度”与“推荐权重”。尼尔森IQ的建议值得借鉴：品牌无需追求“通吃所有世代”，而应首先确立清晰、稳定且独特的价值主张，即明确品牌为哪一代人、解决什么核心问题。

第二，启动“决策智能”的阶梯化升级。企业不必追求一步到位，可参照“数据管理优先”的原则。正如Salesforce报告所指出的：“数据管理必须放在首位。AI依赖于数据，如果你的数据质量差、数据不足，或者没有合适的数据量，那么AI无法提供准确、有意义或可操作的结果。”

第三，坚定“价值为本”的长期投入。将资源投向真正创造消费者价值、员工能力和技术能力的领域。这需要企业建立像沃尔玛那样的长期共识机制，能够承受短期利润波动，以换取未来十年的发展空间。

零售行业的游戏规则正在被重写。决胜的关键，不再仅仅是谁的流量更便宜、谁的渠道更广，而是谁的品牌更深刻地占据用户心智，谁的运营更智能、更坚韧，谁的组织更能驾驭持续不断的变革。

2026年，能够持续冲浪并占据领先优势的零售企业，将是能够同时打赢心智战役、效率革命，并以长期主义锚定价值的企业。让我们拭目以待吧！