Agentic Commerce带来的不只是购物方式的变化，如果它跑通、大规模应用，整个互联网广告、电商以及支付基础设施格局都会因此发生变化。也因此，在这个领域中除了OpenAI、perplexity等AI-native公司外，Google作为大厂也相当积极，在A2A、A2P协议之外，本周的NRF 2026零售大会上发布了一套名为UCP的开源标准，期望为AI Agent驱动的电商交易建立一套“通用语言”，且UCP与A2A、A2P还有MCP协议兼容。

本篇文章主要探讨了2个核心问题：1）Agentic Commerce在商业上究竟能否跑通？2）如果跑通了，它将如何重塑互联网的利益分配机制？

就当下的timing的来看，Stripe作为支付基础设施的位置在Agentic Commerce play中极具优势，此外Shopify是目前看来最为clean的二级市场受益者。

Agentic Commerce来了，互联网的玩法变了。很多人都在谈论它，但只有少数人能从Commerce的底层逻辑读懂它。在这篇文章中，我们主要探讨两个问题：

•Agentic Commerce在商业上究竟能否跑通？

•如果跑通了，它将如何重塑互联网的利益分配机制？

文章前半部分集中探讨其商业可行性。通过复盘Meta和Google在电商领域的失败尝试，以及对比OpenAI与Perplexity截然不同的切入路径，并分析在众多的3P Model中，哪一种最有可能在未来跑通。

后半部分则聚焦于利益分配机制的重塑。一旦Agentic Commerce成真，互联网的底层逻辑将从“广告变现”转向“交易抽成”，这将深刻改变Shopify等基础设施玩家与Amazon等流量巨头的命运，甚至重写支付（Stripe）与广告（Google）行业的版图。

01.

Commerce并非只有一种模式

在探讨Agentic Commerce之前，必须先明确一个前提：Commerce这个概念下到底涵盖了什么。我们可以参考a16z的Alex Rampell提出的框架作为讨论Agentic Commerce的基础。

Alex Rampell将消费行为分为三类：Impulse Buys（冲动消费）、Routine Essentials（日常必需品）和Life Purchases（重大生活消费）。这三者完全是不同的物种。

Source:a16z—AI×Commerce

Impulse Buys(冲动消费)：无需预先计划或研究的即时消费行为。例如TikTok Shop上的爆款新奇特商品，或者超市收银台旁的糖果。你不需要“想”，只需要“买”。

Routine Essentials(日常必需品)：高频、重复且不需要花时间决策的购买行为。例如定期补货的狗粮、牙膏或尿布等。通常消费者已经有了认准的品牌，需要的只是最便捷的购买渠道。

Life Purchases(重大生活消费)：低频、高风险且需要大量信息辅助决策的购买行为。例如买房、买车、装修或复杂的旅行计划。这类消费通常伴随着大量的搜索、比价和咨询。

对于Agentic Commerce而言，Lifestyle和Functional Purchases是目前最有潜力的领域。因为这两类消费通常需要做功课、参考他人意见，并且极度依赖信任感，而这正是AI Agent擅长的地方。随着时间的推移，AI甚至可能进化到能够帮我们处理那些Impulse Buys。

根据GPT的估算，仅这三个类别的TAM就高达3万亿美元。

这也解释了为什么ChatGPT选择从Etsy(覆盖了540万个卖家)和Shopify(覆盖约300万商家)切入是极其明智的。这两个平台聚集了大量需要“consultative（咨询式导购）”的商品，与Agentic Commerce的特质十分契合。

02.

E-commerce是一个连续的光谱

大多数人在谈论3方卖家为主体的电商（3P Commerce）时，往往把它当成一个单一的模式，但实际上，“电商”这个概念是一个连续光谱，光谱的两端分别是Platform is the MoR和Merchant is the MoR。Amazon和Shopify分别位于这个光谱的两个极端，而其他的平台则散落在中间的某个位置。

这里的区分标准在于“谁是MoR”：

MoR：Merchant of Record，指在法律上代表商户向终端用户出售商品或服务的实体。在电商业务流中，MoR需要负责支付处理、退款与退单处理、税务合规、货币转换等事务，常用于跨境业务，帮助商户减轻支付与合规负担。

•Amazon：Platform is the MoR

在这里，平台是名义上的商家(Merchant of Record,MoR)。退款、拒付、统一支付、税务等所有dirty work都由平台一手包办。但代价是，平台上的卖家并不拥有任何客户关系。

•Shopify：Merchant is the MoR

即商家自己处理才是真正的MoR。一切都由商家自己搞定——选择支付服务商(PSP)、管理物流、处理退货。作为回报，商家拥有100%的客户关系。

•中间地带

Etsy、eBay：逻辑上它们更靠近“Platform is the MoR”这一侧。平台负责统一收款。但在退货问题上，买家首先得联系卖家；如果卖家装死（2-3天不回复），平台才会介入。

淘宝、拼多多：逻辑上它们更靠近“Merchant is the MoR”这一侧。虽然商家负责绝大部分运营，但平台的手伸得很长——提供担保交易、代收代付服务，并强势介入纠纷调解。

为什么理解E-commerce光谱这很重要？因为Agentic Commerce本质上就是一种3P电商。

不同模式在E-Commerce Spectrum这件事很重要？因为这将决定：

•这门生意能做多大，即商业上限；

•商家能保留多少流量和数据控制权，即商家利益会如何受到影响；

•支付体系将面临多大的颠覆。

03.

Agentic Commerce的两个路径：Perplexity与ChatGPT

虽然都是在尝试Agentic Commerce，但Perplexity和ChatGPT的打法其实截然不同。在Perplexity的“Buy with Pro”中，Perplexity自己就是MoR(即用户的信用卡账单上会显示Perplexity)；而ChatGPT明确表示商家才是MoR。

OpenAI:Stripe Agentic Commerce Protocol(“ACP”)

OpenAI的ACP协议是独立于PSP（支付服务商协议）的，也就是说无论商家用哪家PSP，也无论使用哪个Agent，这套协议都能跑通。

OpenAI与Stripe合作推出的Agentic Commerce Protocol(ACP)其核心突破在于彻底解耦了“前端结账体验”与“后端支付处理”，例如Etsy本身不使用Stripe处理支付，却能无缝接入ACP。ACP的机制逻辑是：通过标准化的Token传递支付凭证与风控信号，让用户无需离开ChatGPT即可完成“即时购买”，同时允许商家保留原有的支付服务商（如Adyen、Checkout.com等）。

这一点还没被很多人所关注到，但其实非常关键：即便Etsy本身并不使用Stripe进行支付处理，它依然可以无缝接入ACP。

•OpenAI ACP逻辑下的支付链路：

1、OpenAI将支付凭证打包进一个共享Token；

2、Etsy收到Token后转发给自家的PSP；

3、Etsy的PSP解包Token，提取凭证，完成扣款。

•对于商家：除了支付给OpenAI一笔抽佣金外，原本的支付手续费维持不变。目前还不清楚Stripe能从ACP中分到多少羹(或者是否分羹)，但历史经验告诉我们，广泛采用的开放标准通常会笑到最后，Android是一个很好的例证。

Perplexity的电商方案中选择亲自来充当MoR的角色，而Walmart等商家仅仅是负责发货的履约方。这意味着Perplexity承担了比OpenAI多得多的责任。

Buy with Pro逻辑下的支付链路：

•资金首先进入Perplexity的口袋；

•Stripe(通过Link)处理用户在Perplexity上的结账；

•然后Perplexity再通过Walmart的PSP向Walmart下单。

对于商家而言，如果看重对支付、税务、退款、反欺诈、CRM和第一方数据的掌控权，同时又想蹭上Agent的流量红利，显然OpenAI ACP是更好的选择。对于平台而言，ChatGPT的模式更容易规模化，因为它几乎不承担任何连带责任。

在我的实际测试中，OpenAI的Agentic Commerce在逻辑上更顺畅，这才是正确的打开方式。如果OpenAI哪天想不开非要自己做MoR，就值得市场去重点关注了。

04.

历史复盘：Google和Meta为什么没能把电商做起来？

Google和Meta其实都不想当MoR，所以它们在做电商的时候都把这个烫手山芋扔给了商家。不过，不当MoR并不是它们做不成3P电商的根本原因。

最本质的原因可能是，这两家巨头可能早就意识到：相比电商，卖广告显然是一门更轻松、也更暴利的生意，所以它们最终还是把重心全押在了广告上。

Google的电商梦从未真正起飞过。今天它剩下的功能纯粹就是展示广告，外加一些基础的比价工具。

而Meta投入了相当大的资源和警力来搞定App内的Checkout，比如在2023年的时候甚至强制商家使用，但到了2025年9月，FB/IG上的店铺又默认回退到了外链结算(link-out)，这也正式宣告了Meta Commerce的“死亡”。

Meta的支付体验可以说是灾难级别：8个以上的步骤，强制登录，无休止的跳转…Meta Pay(前身是Facebook Pay)从未真正普及，即便后来接入了PayPal、Shop Pay或Amazon Pay，也没能解决体验上的摩擦。

之所以要复盘Google和Meta的案例是因为我们必须彻底理解为什么过去的3P电商尝试都失败了，这一点和是否有Agent参与并不相关。

从目前观察到的来看，OpenAI联手Stripe推出ACP绝对是一步大棋。如果Meta或Google当年能搞出类似的东西，它们的电商之路可能会是另外一种可能。

05.

Google与OTA的博弈

如果要真正讨论Agentic Commerce可能带来的影响，就一定绕不开Google，作为流量漏斗的顶层，Google一定程度上重塑了OTA等其他互联网平台。

•以Booking和Expedia为例

这两家公司的预订量和流量大约有一半来自直接流量，另一半来自间接流量，而间接流量的核心来源就是Google。

考虑到支付给Google的高昂CPC(每次点击成本)，间接部分流量的UE基本上只能勉强维持盈亏平衡，这里可以算一笔账：假设一晚酒店$300，抽佣率15%，CPC为$1–3，点击到预订的转化率为3–4%。这意味着每完成一笔预订，营销成本约为$50，基本上把从间接流量赚到的钱都赔进去了。

相比之下，直接流量简直就是金矿。它不仅利润丰厚，还能通过付费广告变现(广告收入占Expedia营收的~10%，Booking的~5%；约占EBIT的25%)。

Etsy的情况也类似。营销成本占营收的~30%，这个数据意味着间接流量部分的UE也只是在盈亏及格线徘徊。

以上例子很直接的说明，对于OTA（以及其他电商消费平台来说），来自Google的间接流量是一场昂贵的压榨。Google从旅游行业榨取的总利润，比所有OTA平台加起来还要多。

06.

新数字税：广告费≈抽佣率

讨论广告费或抽佣率本身是一个非常有趣的消费互联网思维框架：广告费和抽佣率本质上都是“数字税”，只是两种不同叫法。每一个网络经济体都可以被视为在征收某种形式的“抽佣”。

•YouTube对创作者征收的“税”是45%。

•Meta通过广告拿走了创作者~99%的经济价值。

•Apple App Store的“税率”是15–30%。

在上面的OTA案例中，间接流量的实际净抽佣率只有0–5%，尽管名义上的抽佣率是15%。这意味着，如果ChatGPT向Booking或Expedia收取10–15%的抽佣率，反映到成本上其实跟从Google买流量是一样的（都是盈亏平衡）。

而这种广告模式与电商模式的融合其实在中国已经发生了。拼多多、阿里巴巴等平台早就模糊了向商家收费的界限，不管是叫广告费还是抽佣率，本质上都是商家给到平台的“税”。

Agentic Commerce接下来的“剧本”：ChatGPT一开始可能会设定一个较低的抽佣率(比如2%)，然后逐渐提高，直到达到市场均衡点(10–15%)。无论这笔钱叫“抽佣率”还是“广告费”，都只是语义上的区别，因为掌握漏斗顶端的网络永远是收税的一方！

07.

Agentic Commerce对商家与平台的影响

Agentic Commerce对商家的冲击将来自多个维度：

•流量角度：直接流量和间接流量分别会带来不同的影响

1、直接流量：最直接的自然是广告收入会受到什么影响？

2、间接流量：

1）Unit Economics会如何变化？(即上文提到的“实际抽佣率”概念)

2）转化率会如何变化？

3）市场份额将如何重新分配？

•行业在线渗透率：很多卖方分析师鼓吹Agentic Commerce会推高在线渗透率，但这其中的逻辑还有待验证。

这就像奇异博士看到了1400万种未来，考虑到直接流量占比可能会被进一步压缩，对商家和平台来说，大多数结局都不太好，这种挤压可能比Apple的30%税或Google的CPC过路费还要狠。

传统上，商家依赖用户在网站上的浏览行为来通过Upsells和Cross-sells提升客单价，但Agentic Commerce改变了这一切：购买发生在站外，没有访问记录，没有Pixel追踪，没有浏览数据。商家也许还能拿到买家的邮箱，但失去了用户行为的可视度和再营销的能力。

所以问题的关键就来到了：Agentic Commerce如此高的转化率能否抵消这些损失？

对于小商家来说，也许可以。但对于那些建立在AOV优化之上的大型零售商来说，情况恐怕不容乐观。

在上面的表格中：

•营销支出：流向了“漏斗顶端”，无论是通过广告费还是抽佣率的形式。

•广告收入(这部分仅来自直接流量)：如果Agentic Commerce进一步把流量从直接渠道抽走，这部分收入会去哪儿？

08.

Shopify：Agentic Commerce最明显的赢家

Shopify可能是Agentic Commerce语境下最干净、最契合的结构性赢家。

Shopify从未做过MoR，也不会像平台那样去“策展”商家。所以，前文提到的“直接vs.间接流量”的矛盾对它来说并不适用。多年来，Shopify一直因为没有成为一个真正的消费者平台而饱受诟病——但在这个新世界里，这反而可能是一种“因祸得福”。

具体影响：

•GMV向优质SMB倾斜。Shopify的300多万商家中，有很多都在销售独特、高质量的产品，但它们根本打不起烧钱的广告战。Agent的出现可能会拉平这个赛场。

•更高的渗透率。那些苦于无法为Agent建立数据/目录管道的SMB，可能会为了省事而迁移到Shopify的标准化技术栈上。

•营销变得更高效。Shopify自身的营销支出约为$14亿(占营收的16%)，而其商家总共花费了估计$200–500亿(基于~$3000亿GMV和典型的7–15%营销占比)。在Agentic的世界里，这种重复的“数字税”有望被精简。

09.

支付变革：Stripe的隐形杠杆

无论是OpenAI的Agentic Commerce Protocol(ACP)还是Perplexity的模式，都允许商家保留现有的PSP，而Stripe同时为这二者提供支付infra环节的支持。

随着Agentic Checkout的普及，Stripe作为中立的连接角色，其地位只会越来越稳固。

10.

Agentic Commerce对Google/Ads的冲击

Google的Bull case逻辑拥有近乎完美的“T型”价值主张：

•垂直整合：从应用层到云，再到芯片，全栈打通；

•水平布局：产品线极其丰富——生产力工具(Google Suite)、娱乐(YouTube)、公用设施(Google Home等)。最终，最好的商业模式往往会胜出。

到目前为止，Google的搜索广告收入并没有真正受到GPT的实质性冲击。理论上，Google即使失去了95%的搜索量，营收依然可能增长——只要它能留住那些高价值的querie，而这些查询主要都与Commerce相关。

但是，Google的广告模式能否在Agentic时代完好无损地活下来目前还是个未知数。

11.

What's Next？

Stripe CEO Patrick Collison在和Shopify CEO Tobi Lütke的访谈中设想过一个情境：应该有人去构建一个Universal Catalog，不仅仅是针对Shopify的商家，而是囊括世间万物。这正是Agentic Commerce的终极梦想：用标准化的产品数据驱动AI Agent进行智能化购物。

在今天，“帮我找双女士跑鞋”这样的prompt依然过于笼统。但也许接下来Agent就可以精准理解“一件带有大写字母G的黑白马海毛毛衣”这样的需求了，而要实现这一点不仅需要针对特定商品的模型，更需要极其丰富和结构化的元数据支撑。

此外，为了形成完整的商业闭环，一个基于真实反馈的评价层也将必不可少。

原文链接：当AI 接管钱包：Agentic Commerce 如何重构互联网经济？-虎嗅网