在B2B SEO领域，通常最终目标是吸引具有高购买意图的搜索者，并将其转化为合格的潜在客户。

然而，并非所有高购买意图的曝光都能转化为销售准备就绪的流量，尤其是在销售周期较长或购买流程复杂的情况下。

随着我们深入一个关键词直接转化为可归因点击的重要性日益减弱的时代，对流量质量的关注比以往任何时候都更加重要。

别误会我的意思。质量一直是关键组成部分和关键绩效指标（KPI），因为我们大多数人都了解转化率以及潜在客户在B2B和潜在客户生成过程中所处的意图阶段。

然而，如今，我们比以往任何时候都更需要仔细审查意图和流量质量。

当SEO团队过分重视高意图可见性，并错误地认为意图等同于紧迫性时，我们会发现实际获得的转化或潜在客户并未达到预期。

本文将深入探讨七种方法，帮助您更精准地将可见性与实际销售漏斗阶段映射，区分决策者与影响者，并构建在销售交接前能够培育、筛选和教育用户的SEO内容

1. 误区：“如果是漏斗底部的主题，流量就准备好转化了”

虽然我们可能会从客户旅程和转化漏斗的角度来思考我们的网站、内容和分析数据，但我们的目标受众并不会这样做。

也许我这个搜索狂热者在浏览感兴趣的网站内容时会这样思考，但大多数人不会。

影响一个人转化决策的变量太多，这里无法一一展开。我可以亲口告诉你，有几次我躺在孩子床边地板上填写表单时，几乎要睡着了

有时，我会让一个标签页在我的巨型台式机显示器上打开数月之久，直到最终再次找到那个标签页并填写表格。

这些是两个极端的例子，但随着更多可能的发现方式（如AI搜索）的出现，我们将看到各种各样的行为和路径，这些是我们几年前无法预料的。

事情不会以简单的方式呈现，看似完美的转化率在深入分析数据时可能会令人沮丧，而那些原本以为是漏斗顶端、转化迅速的环节，同样会带来令人愉快的惊喜。

2. B2B 搜索者通常是在进行研究、比较或收集信息，而非直接购买。

除了我之前提到的意图挑战和不同的入口点及来源外，我们在某些情况下也可以在用户如何以及在哪里完成转化方面发挥作用。

我们转化效果最佳的内容有时反而可能成为实际转化的障碍。就像我们有时会遇到的一些令人费解的情况：用户在未在网站上花费太多时间或未处于“研究模式”的情况下迅速完成转化。

随着搜索引擎和大型语言模型（LLMs）提供更多答案，许多研究工作在用户到达我们的网站之前就已经完成。

话虽如此，无论是我们的内容在为人工智能提供信息、帮助我们在站外被发现，还是在我们的网站上进行传统的教育工作，我们都必须明白，即使在看似意图明确的页面上，有人可能仍然处于研究和信息收集阶段。

他们可能在寻找价格信息（如果我们披露了价格），或者在构建关于我们以及竞争对手的材料，以帮助他们做出购买或外联的决策。

当我们做出太多假设、将用户引导至单一导航路径，或剥夺其选择权时，我们就可能失去让他们继续研究旅程的机会。

我们必须在醒目的行动号召（CTA）与长篇内容之间找到平衡，以便根据用户在该访问或会话中的意图，为用户提供更大的灵活性——而这些访问或会话是我们费尽心思才获得的。

3. 如何区分用户意图与销售准备度

我已经多次谈到过意图。但我还没有详细探讨过一个人是否具备购买意愿。

我们的品牌故事、内容和用户体验可以具有说服力，并完成提交表单或拨打电话等转化动作。

然而，如果一个人没有达到“购买意愿”的状态，他们很可能在完成转化动作之前消费所有内容，然后离开。他们可能在达到转化动作之前多次回来，然后离开。

这可能会让我们认为表单、CTA或内容本身存在问题。当然，这可能是问题所在，需要验证。但也有可能是他们 simply 尚未准备好购买。

4. 为什么“一刀切”的CTA（例如“请求报价”）在B2B中常常失败

我承认，我曾犯过在网站所有页面的页脚或侧边栏中使用千篇一律的通用CTA的错误。

如我之前所提，我们需要在内容与转化漏斗的各个层面匹配用户意图，并做好应对意外情况的准备。我们确实需要审查并评估我们的CTA。

根据我之前提到的关于有人可能接近转化但尚未准备好购买的情况，如果我们能提供其他有价值的内容，比如他们可以订阅的额外内容，或与我们互动以进一步了解我们的方式（例如网络研讨会、问答等），这些不涉及直接销售流程，那么我们可以进一步与他们互动，并以一种基于他们当前所处阶段的欢迎方式保持联系。

5. 通过内容建立信任与资质，而不仅仅是收集表单填写信息。

当我们催促某人提交表单，而他们尚未准备好购买、未做好销售流程准备或不符合条件时，我们常常会收到销售团队关于营销合格线索（MQL）与销售合格线索（SQL）之间差异的反馈，或是关于销售团队如何接受线索的反馈。

在内部销售过程中浪费时间，虽然令人沮丧，但对于那些未准备好（或不符合条件）参与流程的人来说，这对双方都是损失。

通过优质内容建立信任、突出差异化、明确表单提交后的流程预期，以及其他信任信号（如价格透明度）等措施，能够显著提升潜在客户转化为实际客户的比率。

请记住，在评估营销到收入流程中的其他指标和关键绩效指标（KPI）时，质量比数量更重要。

6. 如何围绕意图集群而非仅限于销售漏斗阶段来构建B2B内容

如果你对我在分享中提到的用户行为可能与我们的预期或预测存在差异这一点仍存疑，那么或许从内容层面进行思考会有所帮助。

在零点击搜索和人工智能搜索的推动下，人们的关注点已经从特定关键词转移到了可见性上，但有一点始终重要：你所创建的内容。

无论你是如何组织网站上的内容——无论是按主题、按群组，还是其他任何方式——你仍然需要关注内容是如何呈现给用户的。

从用户意图出发，并结合用户在销售漏斗中的所处阶段，然后倒推，我们可以发现内容中的空白，并明确需要补充哪些内容以解答所有可能的问题，从而推动潜在客户在流程中向前推进。

这将有助于您在当前及未来应对搜索引擎、大型语言模型（LLMs）以及人工智能生成的搜索结果。

虽然我们过去（甚至在某些情况下至今仍）以关键词驱动的方式来确定主题，但我主张从用户在客户旅程中可能经历的阶段来思考主题。

他们在这个阶段会提出哪些问题？我们是否已经预料到了所有情况？我们是否在无意中对他们的知识水平或销售准备度做出了过多假设？

我们不可能想到所有情况。就像长尾关键词和查询一样，我们可以看到人们在人工智能研究中进行了更多研究和探索。

7. 为决策者和把关人创建SEO内容

我们无法控制访问我们网站的人群。与机器人和网络爬虫相比，人类用户更难被屏蔽。然而，我们无需过多担心那些可能并非最终潜在客户或决策者的人群。

无论您看到的是来自人工智能引擎、搜索引擎，还是那些从未转化且看似不合格的人类访客的流量，我都鼓励您继续努力建立自己的权威地位，提供有价值的内容，并明白您可能正在帮助将关键信息传递给守门人（无论是人类还是系统），这些守门人会将信息传递给更上游的人类决策者。

无论是为请求提案（RFP）流程的教育搜索委员会、进行实地研究的助理或实习生，还是试图学习以向决策者提供良好信息的自动化系统，这都不是徒劳的努力，尽管狭隘的思维和对漏斗底部的转化指标的审查可能让它看起来像是徒劳的。

最后

客户旅程、漏斗思维、搜索意图以及这些要素如何协同作用以推动B2B业务的转化和潜在客户生成，往往复杂且难以追踪。这种情况正变得愈发困难。

这并不意味着我们应该放弃，或试图强行将所有人纳入狭窄的漏斗或采用一刀切的策略。

我们无法预测内容将以何种方式被理解、消费和互动。

我们能做的是提供帮助，利用强大的品牌影响力，保持透明度，并尽我们所能向用户（及其他信息来源）全面展示我们的产品、服务，以及我们如何成为（或不成为）网站访客的合适选择。

利用我们的曝光机会吸引优质流量，但要明白漏斗底部的转化并非板上钉钉，理解这一切的意义，对于吸引和重新吸引漏斗底部的流量以获得我们应得的每一次转化，将大有裨益