1 前言

        苹果近几年的产品不断被消费者诟病“没有创新”，很多人甚至开始怀疑库克的能力，怀恋乔布斯。在笔者看来，乔布斯是一个开创者，是苹果的奠基人，但不能忽略库克对苹果的影响力，甚至不亚于乔布斯，在分析2025财年第三财季财报之前，笔者也会列出库克上任前后苹果的产品对比及财报变化。

        《微自传系列---Apple&Steve Jobs》

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        在AI的浪潮下，苹果虽然采取了一些动作，但似乎落后同属行业翘楚的Google，Meta，MicroSoft以及Invidia等公司。

2 库克对苹果的影响

        2011 年 8 月 24 日，蒂姆・库克接任苹果公司 CEO。在他接管前后，苹果公司在产品和财报方面都发生了显著变化，足以看出库克对苹果的影响，库克是一位出色的CEO。

（1）产品变化

• 产品线拓展：乔布斯时期，苹果的硬件产品主要包括 iPhone、iMac、iPad 和 iPod 等。库克掌舵后，苹果生态内覆盖的硬件产品不断更新，2015 年推出 Apple Watch，2016 年推出 AirPods，后续又有 AirTag 等产品问世，这些产品成为苹果新的明星产品，让苹果在可穿戴设备等领域获得了新的增长点。
• iPhone 产品演进：库克任内没有对 iPhone 进行颠覆性改变，而是将原来的单一机型不断扩大。2014 年推出尺寸扩大的 iPhone 6，后来又推出 iPhone SE 系列、iPhone Pro 和 iPhone Pro Max 等一系列机型，满足了不同消费者的需求。同时，iPhone 的配置也不断升级，如摄像头数量增加、屏幕尺寸变大、处理器性能提升等。

（2）财报变化

• 营收与利润大幅增长：2011 年第三财季，苹果公司报告的收入为 285.7 亿美元。2021 年第三财季，苹果营收已达到 814.3 亿美元，几乎达到此前的 3 倍。2012 财年，苹果公司的收入是 1565 亿美元，净利润是 417 亿美元；到了 2021 财年，收入达 3658 亿美元，净利润 946 亿美元。苹果从库克上任时的一家高利润公司，发展成为全球市值最高、最赚钱的公司之一。
• 收入结构优化：iPhone 手机的收入占比一直比较稳定，但乔布斯任内推出的 Mac 和 iPad 占比则持续下降，而软件和服务收入占比大幅上涨。2016 年，苹果公司的服务收入首次超过 Mac，成为公司仅次于 iPhone 的第二大营收来源。到了 2021 年，软件和服务收入占比已经达到 18%。此外，以可穿戴设备为主的新产品收入占比同样增加了一倍。
• 市值显著提升：库克初接手时，苹果的市值还不到 4000 亿美元。2018 年，苹果成为首家市值破万亿美元的科技公司，之后市值继续攀升，一度逼近 2.5 万亿美元关口，成为全球市值最高的上市企业。
• 分红与回购政策实施：乔布斯任内，苹果公司从未支付过股息。库克上任后，开始持续分红并频繁回购股票。从 2012 年 3 月开始支付季度股息并回购股票，到 2021 年夏天，苹果在股票回购上花费了超过 4500 亿美元，通过这种方式推高了自身股价，并将资金返还给投资者。

3 AI时代

        美东时间 2025 年 7 月 31 日，苹果公司公布了 2025 财年第三财季（截至 6 月 28 日）的财报。财报显示，苹果第三财季整体表现远超华尔街预期，实现自 2021 年 12 月以来最强劲的季度营收增长。

• 营收与利润：总营收达 940.36 亿美元，同比增长 10%；净利润为 234.3 亿美元，同比增长 9%；每股收益 1.57 美元，同比增长 12%。
• 各产品线营收：
  • iPhone：营收达到 445.8 亿美元，同比增长 13%。iPhone 16 销量表现出色，远超去年同期的 iPhone 15，尤其是现有用户的换机需求强劲。
  • Mac：营收为 80.46 亿美元，同比增长近 15%，是增长最快的板块。这得益于今年 3 月推出的新款 MacBook Air，其长期以来是苹果最畅销的笔记本电脑。
  • iPad：营收为 65.8 亿美元，同比下降 8%。尽管苹果在 3 月推出了低价新品，仍未能提振整体销量。
  • 可穿戴设备和其他硬件：营收为 74 亿美元，同比下滑 8.6%。包括 Apple Watch 和 AirPods 在内的可穿戴设备产品线面临压力。
  • 服务业务：营收为 274.2 亿美元，同比增长 13%。iCloud 订阅用户持续增长，App Store 营收实现双位数增长，成为拉动利润的重要引擎。
• 地区营收：大中华区营收为 153.7 亿美元，同比增长 4.4%，结束了此前两个季度的下滑态势。中国部分地区的消费补贴对公司产品起到了明显提振作用，苹果在大中华区的设备安装基数创下历史新高。

        此外，苹果第三财季总销售成本为 503.18 亿美元，同比增长 9%；总运营支出为 155.16 亿美元，较去年同期有所上升，其它财报细节可参考下图。

         我们再对比下2021年---2024年苹果每一财年的财报数据，总体看下来，营业收入增长不多，利润也基本相当，利润突破1000亿美元还是有些难度。

        在笔者看来，如果苹果能够突破AI技术，增加AI的产品（前提是好用的产品），那么苹果的收入和市值将会进入下一个阶段。

        在财报会议中，库克重申，苹果正在“大幅增加AI方面的投资”，并“非常开放于那些能够加速我们技术路线图的并购交易（M&A）”。

“我们在打造更个性化的Siri方面取得了良好进展，我们预计将在明年推出相关功能。”库克说道。